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2020年02月01日

立顿挥泪告别,世界第一红茶品牌,终究还是人走茶凉?

世界第一红茶,百年老品牌立顿,终于人走茶凉。
立顿母公司,快消巨头联合利华,根据第二季度的财报,决定:剥离大部分茶业务,仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。
也就是说,除了印度和印尼的茶业务,其他地方的茶业务,将会在2021年底前完成剥离,中国市场也不例外。
如今,百年茶叶巨头立顿,被迫告别母公司。
我国茶行业有句话:7万家中国茶企,敌不过一个不产茶的立顿。
立顿红茶在中国的影响,可见一斑。
- 01 -百年立顿,一代人终将老去
“你的心脏每跳动一次,全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费;而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”
立顿,当之无愧的世界第一红茶。在全球建立基地和茶厂,有肯尼亚、斯里兰卡,中国的原料,在英国的拼配中心拼出固定的口感,一年四季,永远一个立顿的味道。
百余年来,不产茶的立顿,做到红茶世界第一,放眼世界茶叶,绝对算得上传奇。
1890年,汤姆森立顿正式在英国推出立顿红茶。
1892年,立顿开始了全球夸张,它率先在美国设厂,在芝加哥开分店,进一步开拓远东市场。
1972 年,立顿全球扩张80 年之际,全球最著名的个人消费品集团联合利华,收购了立顿的全线品牌。从此,立顿在联合利华这棵大树下,开始了更为强势的扩张之路。
1992 年,不产茶的立顿终于进入茶叶始祖的中国。那时候的立顿,实力有点膨胀,它根本没兴趣了解中国茶文化,也对中国的茶叶传奇故事没兴趣,甚至对西湖龙井、铁观音都没啥概念。
立顿看来,中国茶没那么复杂,不管你是什么茶,对消费者来说,就是一种能喝的饮料,对身体有好处,卫生、快捷、方便、实惠就好了。
茶文化、茶故事,它通通不管,在中国采购茶叶原料,在中国销售立顿红茶。口号还是1890年的:从茶园直接进入茶壶的好茶(中国茶企今天打的旗号)。简单粗暴一句话,两个意思:原生态+没有中间商赚差价。
中国茶企一脸嫌弃的看着立顿:不讲故事、不讲茶文化,你也叫茶叶,呸,垃圾货。
立顿用实力说话,5年之后,就做到了中国茶包销量第一,市场占有率第一的成绩。
2008年,新华社记者发了一篇《七万家中国茶企不敌立顿一年》,让整个茶行业汗颜。
2012年,立顿被爆出农残超标的新闻。那年4月23日的调查报告显示:“立顿”的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶,均含有被国家禁止在茶树上使用的高毒农药灭多威。
一石激起千层浪,到2013年,立顿结束了在华一直双位数增长的奇迹。
到2019年11月,网上就传出联合利华因为茶业务增长缓慢,要卖掉立顿等茶业务的消息。当时被联合利华辟谣了。
今年1月份,联合利华要根据年终财报才能做出决定。几天前,联合利华终于下定决心,剥离印度和印尼之外茶业务。
换句话说,联合利华:立顿,别跟着我联合利华混了。你自立山头也好,跟别的茶叶组团也行,你自己干自己的,咱们就此分道扬镳。
果然,一代人终将老去!
- 02 -立顿中国市场,何去何从?
没有常胜的茶企,只有时代的茶企!
这几年,喝立顿茶的办公室白领的确少了,立顿红茶的市场也萎缩了,百年茶企走下坡路了。
行业可能有人会感叹:中国茶企终于可以抬起头了。或许吧?
立顿离开快消巨头联合利华,并不意味着立顿不在中国卖茶叶,130年的老品牌,中国市场28年的积累,注定立顿在未来几年,在市场依然有很大的占有率。
立顿或单独上市?
华尔街日报6月曾报道:联合利华曾表示,(英荷两地上市的)双重股权结构导致其交易过程更为复杂,而单独一家上市公司的架构则更方便,例如推动茶业务作为独立实体上市。
联合利华透露,此次被剥离的茶业务,2019年收入20亿欧元,约占当茶业务收入的三分之二。
由此推算,2019年茶业务收入30亿欧元。而2018年,全球茶类销售额454亿美元,联合利华以10.6%的份额位列第一,约40.9亿欧元。
联合利华茶业务中,立顿绝对占有最重要的地位。如果上市传闻成真,世界茶叶市场,又将出现一个巨无霸茶企。
大家关心的是,纵然出现个新的巨无霸茶企,立顿在中国市场,还能有多大作为。想当年,立顿可是中国袋泡茶市场的大哥大。2012年,一度占到同类产品份额的80%。
然而,立顿迅速发展的势头已经过去了,很难再出现往日的辉煌。
时代发展大趋势。立顿1992年进入中国,正是市场经济火热开展的时候,那个年代,家乐福、沃尔玛等强势进入中国,国人对这些洋玩意比较好奇。立顿刚好搭上了时代的快车,这是立顿茶在中国迅速火爆的重要原因。
这是时代给的,好运被立顿撞上了。如今,立顿依托的家乐福、沃尔玛等不景气,立顿茶当然也不好卖。
新式茶饮增多。立顿茶时尚新颖,包装特立独行,以年轻人为主要市场,但如今,年轻人有了更多的选择。最主要的是奶茶店。
2017年,我国茶企还不到58万家,2019年,茶企数量已经超过102万家,三年增长75%,今年4月,更是出现新增茶企较上月增加34.16%的消息。这其中,绝大多数是新式茶饮。
新式茶饮更符合年轻人的胃口,喝起来也更方便,一个外卖,直接送上门。有了更多的选择,立顿又被分走了一杯羹。
同行竞争白热化。袋泡茶市场,中国近几年已经获得长足发展。打开某东某宝,国产袋泡茶,不仅有红茶,还有花茶,绿茶,普洱茶。价格各个层级都有,包装更是美的不要不要的。盛易祥。
而立顿红茶,产品味道单一,时代变了,立顿却没有变。一个会喝茶的人,哪怕袋泡茶,也不可能一辈子只喝一个味道。
国人感情。这一点大家不想承认,但心里都有。立顿是英国人创立品牌。如今,英国跟着美国到处打压中国,还打算开着炮船来中国南边转转,国人心里肯定不爽。
出现的结局就是,袋泡茶市场上如果只有立顿红茶,那么别无选择。如果有国产袋泡茶价格、质量与之匹敌,当然选择国产袋泡茶。
立顿在中国市场,消费人群在变,竞争对手在变,纵然推出花茶之类的新产品,短时间内销量暴涨,但立顿,很难在中国市场找回当年的风光,然而,瘦死的骆驼比马大,未来几年,袋泡茶市场,立顿依然举足轻重。
- 03 -立顿,不是中国茶企的噩梦
立顿,一度是绑在中国茶企身上的魔咒。
2008年,新华社记者指出7万家中国茶企不敌